2019年生鮮市場(chǎng)將成為值得關(guān)注的板塊之一
日期2019-08-26 / 人氣： 7976 / 來(lái)源：金融界網(wǎng)站
2018的離開(kāi)注定是匆忙的。
或許，這一次人們無(wú)暇與其認(rèn)真道別。又或者，人們?nèi)约蓱動(dòng)谶@一年帶給我們的種種始料不及。
值此時(shí)點(diǎn)，我們將為您帶來(lái)國(guó)泰君安各研究團(tuán)隊(duì)的2019年度策略報(bào)告?？催b遠(yuǎn)的未來(lái)，如何在距離我們最近的地方出現(xiàn)。
第一期帶來(lái)的是零售團(tuán)隊(duì)的年度策略——“需求下沉，供給提效”。
01
前高后低的2018
在十二個(gè)月前，我們對(duì)即將到來(lái)的2018充滿希冀，也沒(méi)有選擇性忽視遠(yuǎn)處的陰霾。
資料來(lái)源：Wind、國(guó)泰君安證券研究
事實(shí)上，從全年走勢(shì)來(lái)看，上半年在消費(fèi)復(fù)蘇末期，百貨等個(gè)股表現(xiàn)優(yōu)異，零售板塊有一定超額收益。
下半年在棚改退坡、經(jīng)濟(jì)增速下滑預(yù)期影響下，消費(fèi)數(shù)據(jù)開(kāi)始向下，加之市場(chǎng)整體下跌，零售板塊并沒(méi)有太強(qiáng)防御性。
截至11月底，零售板塊估值水平已回歸歷史最低水平。其中百貨、專業(yè)市場(chǎng)PE估值最低。
資料來(lái)源：Wind、國(guó)泰君安證券研究
2018年市場(chǎng)風(fēng)格從Q2開(kāi)始有劇烈變化，基本面高端消費(fèi)出現(xiàn)回落，必需消費(fèi)和避險(xiǎn)情緒成為后三個(gè)季度主要方向。
基本面持續(xù)向好的中低端化妝品珀萊雅漲幅第一（61.54％），黃金飾品周大生、老鳳祥分列第5、第7。
國(guó)企改革動(dòng)力強(qiáng)勁、且自身定位中低端的重慶百貨和天虹股份漲幅位列第二、第四；生鮮超市家家悅位列漲幅第六。
02
當(dāng)消費(fèi)升級(jí)照進(jìn)五環(huán)外
在《決定中國(guó)未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的，是這兩個(gè)關(guān)鍵的人口結(jié)構(gòu)因素》報(bào)告中，我們從人口結(jié)構(gòu)出發(fā)，探尋當(dāng)下中國(guó)城市與人口發(fā)展變遷中被忽視的消費(fèi)機(jī)會(huì)。其中，隨著網(wǎng)絡(luò)電商的競(jìng)爭(zhēng)加劇，低線城市開(kāi)始成為逐鹿之地。
中國(guó)有近10億人口處于大眾消費(fèi)和品牌消費(fèi)階段，人口基數(shù)大，收入增長(zhǎng)快，邊際消費(fèi)傾向高，認(rèn)知程度較低，消費(fèi)企業(yè)獲利難度小，為超市、電商、國(guó)貨品牌等帶來(lái)巨大發(fā)展空間。
不同級(jí)別城市間的需求轉(zhuǎn)移時(shí)差與發(fā)展差異使得消費(fèi)企業(yè)長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)泰君安證券研究
中國(guó)地域遼闊，收入分布不均，不同區(qū)域處于不同的消費(fèi)階段，而且每個(gè)階段的人群數(shù)量都很巨大，這種發(fā)展的差異恰恰給中國(guó)的消費(fèi)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)，可以在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)點(diǎn)進(jìn)入新的市場(chǎng)，這使得國(guó)內(nèi)消費(fèi)企業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)十分明顯。
具體到品類，我們維持自2018年初至今對(duì)黃金珠寶的關(guān)注。國(guó)內(nèi)黃金珠寶行業(yè)品類以黃金飾品為主、模式以一二線自營(yíng)、三四線加盟為主，頭部企業(yè)在加盟商資源、品牌識(shí)別度等方面優(yōu)勢(shì)顯著。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，公司公告，國(guó)泰君安證券研究
目前黃金飾品增量主要在三四線城市，并且行業(yè)經(jīng)歷上輪周期，小品牌企業(yè)擠出明顯，頭部企業(yè)在2018紛紛以加盟模式加速三四線城市渠道下沉。
同樣“走基層”的還有化妝品行業(yè)：過(guò)去十年，化妝品限額以上零售額復(fù)合增速18％，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平提升，2018年開(kāi)始行業(yè)增速再度回歸15％以上高增速。相比從前擁有更高收入占比的電商渠道讓低線城市需求得到釋放。
資料來(lái)源：歐睿咨詢、國(guó)泰君安證券研究
03
黃金生鮮
過(guò)去的2018年下半年，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的謹(jǐn)慎情緒正在消費(fèi)者中間蔓延，此時(shí)必需消費(fèi)的價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。
超市主要消費(fèi)以必需品為主，數(shù)量相對(duì)剛性，GDP增速下行時(shí)期有顯著防御屬性；同時(shí)，銷售額由價(jià)格驅(qū)動(dòng)，主要與CPI相關(guān)。
7月以來(lái)，在水災(zāi)、豬瘟等影響下，蔬菜食品等價(jià)格快速上漲，超市行業(yè)同店增速與食品類CPI顯著正相關(guān)，同店增速提升是驅(qū)動(dòng)超市盈利改善的核心因素。
超市同店增速與食品CPI顯著正相關(guān)
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，公司公告、國(guó)泰君安證券研究
于消費(fèi)者而言毫厘，于投資者而言千里。我們認(rèn)為2019年生鮮市場(chǎng)將成為值得關(guān)注的板塊之一。
我國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模超4萬(wàn)億，但生鮮超市占比仍然較小。農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是滿足食材需求的主要采購(gòu)渠道，占生鮮總體規(guī)模的73％。
改變正在發(fā)生：自2011年起，生鮮超市的交易規(guī)模增速正在穩(wěn)健提升。
數(shù)據(jù)來(lái)源：智研咨詢，國(guó)泰君安證券研究
在生鮮產(chǎn)業(yè)化的過(guò)程中，供應(yīng)鏈變革將是其中最重要的一部分。目前國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈從農(nóng)戶生產(chǎn)到食材供應(yīng)商、加工商，然后再經(jīng)歷多層經(jīng)銷商到達(dá)銷地批發(fā)市場(chǎng)，不僅提高了生鮮的損耗率，也使得最終生鮮加價(jià)甚多。
國(guó)內(nèi)生鮮產(chǎn)業(yè)鏈
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
相比之下，國(guó)外生鮮供應(yīng)鏈更簡(jiǎn)潔，供應(yīng)商從大中型農(nóng)場(chǎng)或個(gè)體農(nóng)戶直采后負(fù)責(zé)分揀、預(yù)處理直接交與終端客戶。
國(guó)外生鮮產(chǎn)業(yè)鏈
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
供應(yīng)鏈的不同導(dǎo)致終端消費(fèi)者習(xí)慣有較大差別：國(guó)內(nèi)生鮮銷售渠道中農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占73％，而超市渠道滲透率僅為22％，相比與發(fā)達(dá)國(guó)家70％以上的水平，仍有較大差距。
消費(fèi)者通過(guò)超市渠道購(gòu)買生鮮占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的鐘情不無(wú)道理：農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)具有個(gè)人攤主分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，集中度低，而中小餐廳為了保證食材新鮮、降低庫(kù)存，往往選擇到附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采購(gòu)，但是價(jià)格較高、食材品質(zhì)也不甚穩(wěn)定。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
為這一切帶來(lái)改變的，是互聯(lián)網(wǎng)電商在品類上的“下沉”。
在我國(guó)，生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)化是以滿足C端需求為初衷的。目前C端互聯(lián)網(wǎng)化已漸成熟，餓了么、美團(tuán)外賣滿足熟食需求，每日優(yōu)鮮、京東到家滿足食材需求，C端互聯(lián)網(wǎng)化日漸成熟的同時(shí)倒逼供應(yīng)鏈往效率還有較大改進(jìn)空間的B端走。而專門(mén)服務(wù)B端的生鮮B2B電商還較小眾，包括美菜網(wǎng)、宋小菜等。
隨著“新零售”概念的賦能，C端正在實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的反哺。在B端也出現(xiàn)了提供相關(guān)物流服務(wù)、信息服務(wù)、金融服務(wù)的各類公司。
資料來(lái)源：易觀
線上線下聯(lián)動(dòng)正在讓生鮮從過(guò)去的滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)向新模式邁進(jìn)。電商業(yè)務(wù)標(biāo)品滲透率邊際提升空間有限，生鮮品類成為目前線上、線下參與者主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一，到家業(yè)務(wù)將成為新零售業(yè)態(tài)演進(jìn)過(guò)程中標(biāo)志性的一站。
到家業(yè)態(tài)主要形態(tài)有門(mén)店到家和前置倉(cāng)到家，核心在于將倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)前移。兩者在成本與效率上定位不同：
門(mén)店到家成本相對(duì)較低，但同時(shí)效率也相對(duì)較低，且SKU量少；
前置倉(cāng)模式效率高，同時(shí)成本相對(duì)較高。
資料來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
生鮮并不是零售行業(yè)中小玩家的狂歡，更是巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。
永輝“彩食鮮”項(xiàng)目是永輝B2B業(yè)務(wù)的主要承載平臺(tái)，也是協(xié)助永輝實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化、品牌化的主要渠道。彩食鮮以半成品生鮮切入市場(chǎng)，借助永輝線下門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)。主要有三個(gè)業(yè)務(wù)板塊：
建立永輝生鮮中央工廠，為永輝的自營(yíng)門(mén)店供應(yīng)生鮮商品；
面向餐飲、醫(yī)藥、監(jiān)獄、教育、電力、銀行等 300 家多企業(yè)，開(kāi)展大宗業(yè)務(wù)、企業(yè)購(gòu)服務(wù)；
通 APP 微信商城，布局B2B2C渠道。2017年彩食鮮營(yíng)收10億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
這樣的品類拓展，與永輝有別于盒馬的戰(zhàn)略定位不無(wú)關(guān)系：
生鮮超市一方面能夠抵御線上沖擊，另一方面在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期也具有較強(qiáng)的需求剛性，生鮮供應(yīng)鏈價(jià)值逐漸顯現(xiàn)；新零售逐步演進(jìn)，助力線下零售供應(yīng)鏈和前臺(tái)消費(fèi)者體驗(yàn)兩端效率提升。
如果說(shuō)生鮮是家門(mén)口的生意，那么黃金消費(fèi)就是一輩子的買賣。
2017年歲末之時(shí)，我們預(yù)計(jì)高端消費(fèi)的抬頭將在2018年帶動(dòng)珠寶行業(yè)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇。而來(lái)到此時(shí)，回顧過(guò)去一年，黃金珠寶如期復(fù)蘇，不過(guò)背后的驅(qū)動(dòng)變成了投資者的避險(xiǎn)與防通脹需求。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)泰君安證券研究
不過(guò)，投資者的避險(xiǎn)情緒與黃金零售本身的內(nèi)部擾動(dòng)也不容忽視：2012年末，金價(jià)走低帶來(lái)了普通消費(fèi)者對(duì)黃金珠寶的大量購(gòu)買，提前透支了未來(lái)消費(fèi)，黃金珠寶行業(yè)在狂奔一年后自2013年下半年開(kāi)始連續(xù)下跌。
另一個(gè)案例則更具代表性：2016年中旬，受到英國(guó)脫歐等黑天鵝事件影響，金價(jià)一周內(nèi)暴漲10％，消費(fèi)者一時(shí)難以接受，造成對(duì)黃金珠寶消費(fèi)的負(fù)面影響。
數(shù)據(jù)來(lái)源：Wind，國(guó)泰君安證券研究
2019年，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)層面擾動(dòng)加劇的情況下，避險(xiǎn)情緒與派生出的金價(jià)上漲共同作用于對(duì)黃金的需求，有望帶來(lái)新的銷量上升。
04
逆水行舟
消費(fèi)行業(yè)研究的是身邊的投資機(jī)會(huì)。我們?cè)谟^察消費(fèi)者的同時(shí)，也在觀察自己；在記錄行業(yè)變遷的同時(shí)，也在書(shū)寫(xiě)中國(guó)社會(huì)新的生活百態(tài)。
展望2019，我們看好那些與最廣大消費(fèi)者共同成長(zhǎng)的企業(yè)。他們?cè)跒橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)活血化瘀的同時(shí)，也正在實(shí)現(xiàn)每一位消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往。
我們相信，每一次消費(fèi)零售行業(yè)的自我革命，都將為億萬(wàn)消費(fèi)者的生活方式賦予新的可能。