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從網(wǎng)紅孵化、供應(yīng)鏈控制到影響力的變現(xiàn)，網(wǎng)紅、創(chuàng)業(yè)公司和流量平臺都在以自己的方式進行卡位。

網(wǎng)紅電商正在成為一塊大蛋糕。

27歲的紅茶是微博上一個小有名氣的網(wǎng)紅店主，現(xiàn)在她的微博賬號下面，已經(jīng)積累了幾萬名忠實粉絲，每當(dāng)產(chǎn)品上新，都會在短時間內(nèi)被搶購一空。

她的成長經(jīng)歷并非一帆風(fēng)順。

2010年前后，還在讀大三的紅茶開始在自己的微博上發(fā)布一些對于穿衣打扮的看法以及自己的日常配搭。校園不大，她迅速吸引了幾百名粉絲。久而久之，紅茶的影響力開始走出校園。大四一年，她的粉絲數(shù)開始增加到四位數(shù)，也有人會在微博下留言，詢問她的衣物從哪里購買。

剛開始，紅茶還會為粉絲貼上淘寶店名和網(wǎng)址，后來她開始萌生出了自己賣產(chǎn)品的想法。

大學(xué)畢業(yè)后，紅茶沒有找工作，而是試著按自己的想法開始賣東西--很快她就發(fā)現(xiàn)自己想得太簡單了。

在獲取顧客們的需求后，帶著一腦子的理論，她找到了家人介紹的一家制衣店，希望對方能夠幫忙制出成品。但因為量太少，對方開的價要遠高于她的設(shè)想，這讓她十分無奈。

"簡直幼稚到了極點，"她這么評價當(dāng)時的自己，"在人家的眼里，你這點量根本什么都不是，不可能幫你低價做。"

即便是已經(jīng)有了一定的影響力，但那時候的紅茶手里也僅僅受到了幾十份訂單。為了滿足這部分顧客的需求，她只能自掏腰包做出了這套衣服，最后自己還虧了不少錢，"都要崩潰了"。

不過，這次失敗的嘗試也讓她摸到了營銷和供應(yīng)鏈兩個基本的環(huán)節(jié)，她決定先擴展自己的影響力。找到專門的營銷機構(gòu)幫忙后，她決定在微博上做一些小范圍的推廣嘗試，最后也收到了成果--粉絲數(shù)持續(xù)上升。

粉絲數(shù)量的增加使紅茶接到的訂單數(shù)也開始水漲船高。制衣店們不再為她的訂單開出高價，她也獲得了更多的進貨渠道。

經(jīng)過幾年的積累，紅茶終于小有成就?，F(xiàn)在翻開她的朋友圈，看到的幾乎都是她在國外旅游順便為自家產(chǎn)品拍宣傳照的內(nèi)容。

作為最早一批網(wǎng)紅電商的參與者，紅茶覺得自己算是走過不少的彎路。"從積累粉絲，到怎么選貨進貨，到現(xiàn)在維護客戶關(guān)系，這些都要長年累月的投入，"她告訴界面新聞記者，"在這個過程中，花上三五年并不罕見。"

不過，對于一些新入行的網(wǎng)紅而言，現(xiàn)在進入這個行業(yè)的門檻已經(jīng)低了許多。隨著網(wǎng)紅電商行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的從業(yè)者開始尋找更便捷的方式來一夜成名。

伴隨這種心態(tài)，針對于網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)機構(gòu)們也隨之壯大。有如曾經(jīng)的創(chuàng)業(yè)熱潮一般，這些機構(gòu)針對不同環(huán)節(jié)，為有志在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域闖出一片天的個人們提供服務(wù)，幫助她們快速成名和變現(xiàn)。

這并不是一個廣為人知的領(lǐng)域。但事實上，卡位戰(zhàn)已經(jīng)開始。

孵化網(wǎng)紅

進水樓臺先得月，一些在早期取得了成功的網(wǎng)紅已經(jīng)開始琢磨如何把生意變大。

對于她們來說，最快速的方式是利用自己的經(jīng)驗和資源去幫助新人快速成長--在這個過程中，她們所扮演的角色更像是一個孵化器。

"產(chǎn)生網(wǎng)紅孵化這個想法，其實和我在2016年的一些經(jīng)歷也有關(guān)系。"現(xiàn)在的雷韻祺，更多的是以"化妝師MK"這個名字為人熟知。

在2016年下半年，雷韻祺在參加大大小小的活動時，和不少規(guī)模較小的網(wǎng)紅們進行過交流。她告訴界面新聞記者，這些小網(wǎng)紅們大多會在發(fā)展過程中感到困惑：創(chuàng)意枯竭、難以維系粉絲增長；和品牌打交道缺乏經(jīng)驗；資源不足等。這些問題都是小網(wǎng)紅們在發(fā)展過程之中的攔路虎，而雷韻祺則是從中看到了自己做美妝網(wǎng)紅之外的另一個可能性。

為此，從2017年初開始，雷韻祺開始將一些小網(wǎng)紅吸收到自己的公司"粉星美妝"之下。她告訴界面新聞，自己希望能夠把粉星美妝塑造成為時尚博主的孵化器。

在挑選合適的人選時，粉星美妝會更加偏向于一些影響力較小，但能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的的網(wǎng)紅。粉星美妝的聯(lián)合創(chuàng)始人黃俊杰對界面新聞記者表示，這是因為這種網(wǎng)紅既有一定的發(fā)展基礎(chǔ)，又具有相當(dāng)?shù)臐摿Γ?如果是規(guī)模較大的，或者是內(nèi)容水平一般的網(wǎng)紅，我們就會覺得培育的必要性比較低。"

在具體策略上，雷韻祺表示，粉星美妝的團隊會根據(jù)網(wǎng)紅專注的不同領(lǐng)域來制定內(nèi)容的具體制作規(guī)劃。"對于內(nèi)容的取向、制作的流程、呈現(xiàn)的方式等，我們都會根據(jù)自身的經(jīng)驗，結(jié)合她們各自的情況來安排，"雷韻祺說。

除了內(nèi)容之外，在品牌合作上，粉星美妝還會安排小網(wǎng)紅去參加大品牌的活動，從而逐漸推高她們的名氣。

"我相當(dāng)于一個頭部網(wǎng)紅，她們的資源都通過我來對接，"雷韻祺介紹稱，"我們會利用現(xiàn)有的資源，首先先從小品牌入手，幫助小網(wǎng)紅去參加一些比較小型的活動，慢慢熟悉節(jié)奏之后再去對接一些更大型的品牌。"

這個過程中，粉星美妝也能從中獲利。目前的形式還是以廣告分成為主，但黃俊杰透露，粉星美妝也已經(jīng)開始幫助一些小網(wǎng)紅對接供應(yīng)商資源，幫助她們構(gòu)建供應(yīng)鏈，獲取電商資源。他說，未來這也可能會是粉星美妝作為孵化器的一個變現(xiàn)來源。

現(xiàn)在，粉星美妝已經(jīng)在公司內(nèi)外合計孵化了三四個小規(guī)模的網(wǎng)紅。黃俊杰說，他們的規(guī)劃是在今年內(nèi)孵化5-10個網(wǎng)紅。

而除了利用個人影響力小規(guī)模的孵化之外，更具規(guī)模的網(wǎng)紅孵化公司已經(jīng)開始形成。

在杭州，有這兩家車程距離只有十分鐘的公司，名字分別叫緹蘇和如涵，但它們都已是網(wǎng)紅電商行業(yè)中的頭部公司。

相比起個人網(wǎng)紅，這類公司的孵化流程要更加規(guī)整：找到合適的人選后，先通過微博等平臺培養(yǎng)人氣，再通過制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容導(dǎo)流進電商平臺，實現(xiàn)采購；在這個過程中，公司還會為網(wǎng)紅提供服裝設(shè)計、生產(chǎn)、物流等全套服務(wù)。后者恰恰是個人網(wǎng)紅所難以具備的能力。

以如涵為例，這家公司有自己的設(shè)計團隊，并且還會通過微博粉絲的意見隨時進行調(diào)整。在設(shè)計方案出臺之后，公司會在淘寶上預(yù)售樣衣的同時，尋找工廠進行批量生產(chǎn)。這個過程中，公司會引導(dǎo)網(wǎng)紅和粉絲們繼續(xù)保持互動，保證她們的購買熱情。上新之后，產(chǎn)品很快會被搶購一空。這樣一來，不僅生產(chǎn)的流程大大減小，而且還能夠最大限度地降低庫存。相比于個人網(wǎng)紅的孵化，這種孵化方式要更為全面。

2016年3月，在接受《南方人物周刊》的采訪時，如涵CEO馮敏就稱，已經(jīng)和近百位網(wǎng)紅簽約，其中還包括了張大奕這樣的著名紅人；而緹蘇的營業(yè)額則是已經(jīng)漲到了3億多元。同年，如涵通過借殼的方式掛牌新三板。

無論是個人網(wǎng)紅還是成規(guī)模的公司，他們進行這項工作的出發(fā)點基本都是一致的：看到了痛點，利用手中的資源去施以援手。但他們始終不認為自己是在"復(fù)制網(wǎng)紅"，而更愿意稱這份工作為"塑造"網(wǎng)紅。

在風(fēng)口里卡位

"如果這個事兒我們賭錯了，那我們就死了；如果這事兒沒賭錯，那我們就賺到了。"

這是網(wǎng)紅城堡董事長張銳對于自己公司的判斷。這位理工男說，自己正是看到了網(wǎng)紅電商背后的風(fēng)口，才成立了一個技術(shù)驅(qū)動的公司，"公司里70%-80%的人都是做技術(shù)的。"

"從2015年開始，互聯(lián)網(wǎng)圈就開始公認，會出現(xiàn)一個發(fā)展非常迅速新型的零售電商，就是網(wǎng)紅電商?？陀^上看，整個網(wǎng)紅電商的數(shù)量也在快速增長，這背后是整個國家的消費升級。"張銳對界面新聞記者說。

最重要的是，銷售效率提升了。90年出生的網(wǎng)紅雪梨，稱自己的公司銷售額已經(jīng)達到了10億的規(guī)模，這在傳統(tǒng)的零售行業(yè)也并不是一個簡單的數(shù)字?；谶@樣的現(xiàn)象，雖然對穿衣打扮一竅不通，但張銳認為自己應(yīng)該進入這個行業(yè)。

張銳的另一個身份是市場營銷公司時趣互動的創(chuàng)始人，這讓網(wǎng)紅城堡順理成章的首先從營銷開始切入。

在張銳看來，網(wǎng)紅電商的本質(zhì)也是一種新零售數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷和電商，這個過程會產(chǎn)生無數(shù)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)紅們也需要了解這些數(shù)據(jù)，才能夠?qū)ψ约旱匿N售效率進行優(yōu)化；然而數(shù)據(jù)處理能力并不是這些從業(yè)者們的優(yōu)勢所在，她們需要一些專業(yè)化較強的公司來提供垂直的幫助。

"淘寶出現(xiàn)到現(xiàn)在都快20年了，只有幾個品牌做上市了；但是一些網(wǎng)紅品牌就在兩三年里都做起來了，因為它們有品牌溢價，有更低的營銷成本，所以利潤率非常高。"與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，網(wǎng)紅把規(guī)模做起來的時間大幅度縮短，但這種粗放的發(fā)展方式也帶來了相應(yīng)的不足和機會。

目前，除了微博這樣的大公司，能夠提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)的企業(yè)并不多。網(wǎng)紅城堡便以此作為入口，它們提供的服務(wù)包括線上營銷、線上客戶管理、線上經(jīng)營分析三個領(lǐng)域，而這三點都建立在對數(shù)據(jù)的分析之上。

成立之初，這個團隊也考慮過涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括撮合供應(yīng)鏈這樣的野心也寫在它們最早的一份商業(yè)計劃書上。但后來網(wǎng)紅城堡發(fā)現(xiàn)，蛋糕太大了，一口吞下并不容易。

"本質(zhì)上供應(yīng)鏈還是比較傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)，我們的能量還是不夠，"張銳說，因此他決定從團隊的優(yōu)勢入手。

時趣互動的背景為張銳帶來了營銷方面的經(jīng)驗，而他的合伙人曾是微博的產(chǎn)品經(jīng)理，對于產(chǎn)品和數(shù)據(jù)有所研究。最終，他們決定結(jié)合自己的背景，推出一款SaaS產(chǎn)品，來幫助網(wǎng)紅店鋪們進行數(shù)據(jù)分析和效果營銷。

"通過這個系統(tǒng)，我們可以把一個店鋪的粉絲投放成本降低50%，這就是數(shù)據(jù)分析的作用。"張銳說，盡管這個系統(tǒng)在2016年10月才正式上線，但張銳稱現(xiàn)在公司已經(jīng)通過它"基本拿下"了300家行業(yè)內(nèi)的客戶。

張銳認為，從前電商的商業(yè)模式并不復(fù)雜，只是利用流量完成推廣即可，然而這也導(dǎo)致了不少電商品牌無法長期發(fā)展，因為這種粗放的模式無法提升品牌的溢價能力。通過工具，電商品牌可以更好地構(gòu)建品牌價值，這也是商家所需要的。

除了幫助網(wǎng)紅搭建數(shù)據(jù)平臺，網(wǎng)紅城堡也有自己的打算，它們希望能夠更好地抓住相關(guān)數(shù)據(jù)，建立出自己的門檻。

事實上，這也是張銳針對網(wǎng)紅電商行業(yè)的未來設(shè)想。在他看來，未來的網(wǎng)紅可能更多的是一個產(chǎn)品經(jīng)理，只針對自己的產(chǎn)品進行整體規(guī)劃，具體的分析則是交由像網(wǎng)紅城堡這樣的公司來進行，產(chǎn)業(yè)鏈分工就此出現(xiàn)。

"一個網(wǎng)紅，可能她的感性一端比較發(fā)達，負責(zé)設(shè)計出很優(yōu)秀的產(chǎn)品；我們就負責(zé)理性一端，幫助她解決背后的問題。我們就是網(wǎng)紅背后的理工男，"張銳如此形容自己的團隊。

流量平臺的加入

不可否認的是，盡管個人網(wǎng)紅和網(wǎng)紅公司們在孵化網(wǎng)紅這件事情上已經(jīng)做出了不小的成績；但從規(guī)模上看，他們還大多有著"草莽"的色彩，影響力依然相對有限。

因此，更大的機構(gòu)開始入場。

3月23日，微博在杭州舉辦了一場微博網(wǎng)紅電商平臺發(fā)布會。"做網(wǎng)紅，一需要流量；二需要運營，還有政策、工具、產(chǎn)品的支持。我們希望把營銷、運營兩個部門放在一塊整體優(yōu)化效率，用統(tǒng)一的步調(diào)為大家提供服務(wù)。"在會上，微博副總裁程昱講述了2017年微博在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域的布局。

實際上，微博自2014年開始就在網(wǎng)紅電商領(lǐng)域進行了布局。"從2014年開始，微博加大了對于中小V的扶持力度，培育了很多來自美妝和服裝的網(wǎng)紅，他們在微博上非?；钴S，為用戶提供了更豐富的內(nèi)容選擇；與此同時，微博加速向二三四線城市滲透，受眾群體就形成了，"微博電商事業(yè)部的一名管理層人士告訴界面新聞。

出于推動活躍用戶繼續(xù)增長、刺激用戶活躍的考慮，扶持中小V是微博當(dāng)時采取的途徑之一，因為相比于以往大V而言，中小V在微博上的活躍度要更高一些。

除了微博本身的發(fā)展需求之外，市場的積極反應(yīng)也是它們下定決心的另一個重要因素。其早前披露的自媒體收入信息顯示，2016年前三個季度，自媒體通過微博獲得的收入達117億元，是2015年同期的58倍之多，其中電商領(lǐng)域的收入就達到了108億元，所占比例已經(jīng)超過了90%。

從數(shù)據(jù)可以看出，在微博所構(gòu)建的社交生態(tài)之中，電商已經(jīng)成為了資源流動的重要推手。因勢利導(dǎo)下，推動該領(lǐng)域的發(fā)展，自然被微博管理層納入考慮。

作為國內(nèi)最大的社交平臺之一，微博在培育網(wǎng)紅這一塊能夠調(diào)用的資源也許是行業(yè)中最為豐富的。向培育新網(wǎng)紅方向發(fā)展，這個媒體屬性的社交平臺有足夠的底氣。此外，和阿里巴巴的合作也讓微博在電商領(lǐng)域得到了電商生態(tài)的建設(shè)幫助。

上新爆發(fā)力--是這個平臺最關(guān)注的名詞之一，這意味著上架新產(chǎn)品的當(dāng)天，網(wǎng)紅的銷售額超過之前180天銷售額中位數(shù)的10倍。

2015年10月，微博就在新版本中上線了"微博櫥窗"服務(wù)，幫助電商用戶更好地推廣自己的產(chǎn)品。根據(jù)微博方面的數(shù)據(jù)，目前已經(jīng)有133萬個商戶使用了這項服務(wù)，每天的曝光量超過1.8億。

根據(jù)微博披露的數(shù)據(jù)顯示，微博在2016年和近30家網(wǎng)紅電商機構(gòu)達成了合作，這些機構(gòu)的粉絲數(shù)已經(jīng)達到了3億。在接受界面新聞的采訪時，上述人士提到，目前網(wǎng)紅電商生態(tài)的交易規(guī)模已經(jīng)超過了500億，因此，2016年無疑是網(wǎng)紅經(jīng)濟的元年。

2017年，微博打算將網(wǎng)紅電商放到一個更重要的位置上，它們希望在生態(tài)上走得更深一些。除了充足的流量支持和推廣之外，現(xiàn)在的微博想要團結(jié)更多的外部合作伙伴，來給旗下的網(wǎng)紅們提供進一步的支持。

"過去的一年，有大量的機構(gòu)找到了對口的紅人，在做從0到1的孵化；今年微博要把這個面做的更深，讓高質(zhì)量、有能力的紅人能通過我們進行輸出，也要讓電商機構(gòu)都能找到適合自己的紅人。"微博電商事業(yè)部高級商務(wù)總監(jiān)稱。

在杭州舉行的發(fā)布會上，微博就推出了"WEP"（微博電商服務(wù)商）。WEP為電商機構(gòu)提供導(dǎo)流和廣告以外的服務(wù)。其中，紅人孵化、紅人對接和電商內(nèi)容運營是WEP服務(wù)的重點所在。

在這個合作的過程中，微博方面對于合作服務(wù)商也有一定的篩選門檻。上述管理層人士介紹稱，上線之初，有不少服務(wù)商都找到了微博方面希望能加入WEP平臺，畢竟平臺背后指向的是大量的網(wǎng)紅店鋪以及數(shù)以萬計的粉絲，這是一個巨大的金礦。

但微博并不會將所有的淘金客全部放入。在篩選時，微博主要會關(guān)注這些服務(wù)商在孵化領(lǐng)域的成功經(jīng)驗以及運營能力，只有符合它們要求的服務(wù)商，才能得到準(zhǔn)入資格。目前，WEP平臺上也僅僅有5家服務(wù)商，不過這個數(shù)字還會繼續(xù)擴大。

"今年我們要把這項工作做得更加深入，"在接受界面新聞的采訪時，該名管理層人士如此形容，"現(xiàn)在的網(wǎng)紅生態(tài)其實是一個金字塔型的，前一步我們是把三角形做大了，第二步就是把底層的網(wǎng)紅向中層推，讓這個結(jié)構(gòu)變得更加的均衡。"

這位人士為微博電商事業(yè)部的2017年發(fā)展設(shè)下了三個小目標(biāo)："第一，希望GMV能夠有較大的提升；第二，把培育的網(wǎng)紅人群再擴大；第三，希望參與的電商機構(gòu)在數(shù)量和質(zhì)量上都能夠繼續(xù)提升。"現(xiàn)在，微博和阿里巴巴一起，已經(jīng)從零開始培育了400多家具有上新爆發(fā)力的網(wǎng)紅店鋪，今年它們想把這個數(shù)字提升到1000家。

上述人士并不介意網(wǎng)紅市場的競爭在之后變得越來越激烈："有競爭才有動力。"的確，只要競爭越多，將來找到微博尋求服務(wù)的公司會只多不少，這也是微博方面樂意看到的。